深刻洞悉市场规律,全方位构筑价值体系

发布日期:2013-09-16 浏览次数:329



房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。塑造一个房地产的物业品牌,例如当地的一个品牌小区,固然可以获得开发的成功,但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌,消费者只认可该品牌的质量,但对于同一生产者生产的另一种物业,市场反应可能没有前一种品牌物业那么强烈。房地产企业品牌就不同,只要是该企业的产品,包括开发的住宅、写字楼等物业,甚至提供的策划、物业管理、服务等,消费者都是乐于购买的,原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此,房地产企业应当创立企业品牌,这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。


创立企业品牌需要策略。房地产开发企业在创立企业品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。


1、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识


在城市的建筑物中,如果能创造一个新的城市景观,必然引来社会大众、媒体的关注,吸引大家前去参观、欣赏,造成轰动效应,从而迅速打开市场。更为重要的是,建筑乃百年之计,历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在,就相当于一个优秀的广告品,它会带来非同凡响的广告效果。


城市景观要体现个性,融入自然和艺术的魅力。个性化的设计,既满足了社会崇尚个性发展的趋势,又满足了消费者的差异性需求。居住小区和建筑物能以特色闻名,是因为能在设计中突出其风格。以住宅小区的设计为例,在小区的布局、建筑的外型、色彩、楼层、阳台、窗户、屋面、道路以及植被等方面力求突破雷同,展现个性。精心设计的阳台、窗户,楼层的错落有致,建筑物的个性风格等,可使整个小区的建筑气度不凡,创造个性化特色,成为市场的新卖点。


随着工作节奏的加快,人们工作之余,总希望有一个温馨怡人的环境。在所有休闲环境中,莫过于恬静的自然环境。在绿色的自然环境中,可以让心灵回归大自然,消除许多烦恼与疲倦。由于收入的提高,人们相应地要求提高生活环境质量,而且更希望自己与家人多享受些自然的宁静。因此,开发商在塑造品牌时应解决如何让人回归自然,并与自然融为一体的问题。


2、注重质量、性能和价格的综合优势


首先是产品质量。产品质量是企业生存之本。为了确保质量,开发商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”,建设精品,提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度,吸引众多消费者,为创立品牌打好坚实的基础。


我们时常看到这样一种现象:某物业具有豪华的装修、进口的材料,艺术感很强,质量也过硬,但就是无人问津。虽然该物业是名牌产品,但任何投资者都不会只为创立品牌而投资。投资者投资的最终目的还是为了获取利润,而品牌只是一种手段,所以并非豪华、造价高、档次高、性能优等单单一项就能决定品牌。品牌是由它们之间的综合因素来决定的,也就是该种物业与同档次、同功能、相似区位环境条件的物业在质量、功能、环境、设计、价格等综合因素上占优势。房地产企业在创立品牌时要坚持“物美价廉”方针。在设计开发之前和进行中,都要进行综合造价的预算,并进行市场承受力调研,做到以艺术、质量、环境、功能吸引购买者的同时,制定一个同类档次物业中合理的价格。


3、注重售前、售后服务与品牌建设


一个具有品牌的企业,是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去,从而实现资金的变现和增值,它包括接待潜在客户参观样板房、模型,倾听客户的意见,甚至让顾客参与设计。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题,所以要注意企业形象和让顾客满意。


售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手,把精品管好、盘活,才不会损害该项目的声誉。因此,物业管理公司的管理水平,成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。


总之,房地产开发公司应从自己的实际出发,大处着眼,小处着手,经过不懈努力,才能创立企业品牌。


房地产品的评定对象是房地产产品,即建筑,消费者对于建筑的品质和价值的认知取决于以下三个方面:


1、消费者对建筑提出的功能和使用方面的要求;


2、消费者对建筑提出的精神和审美方面的要求;


3、以何种必要的物质技术手段达到上述两方面的要求。


房地产品牌空间和策划主要围绕以上两个要求一个手段而展开:我们把符合于功能要求的空间称之为适用空间;把符合于审美要求的空间称之为意境空间;把按照材料性能和力学的规律性而围合起来的空间称之为结构空间。这三者由于形成的根据不同,各自所受到的制约条件不同,各自所遵循的法则不同,因而它们并不天然就是吻合统一的,这就要求建筑师必须根据房地产品牌策划师的总体策划把这三者有机地统一为一体。


一、适用空间的策划


两千多年以来,罗马伟大的建筑家维特鲁维斯在论述建筑时,就把“适用”列在建筑三要素之一,以后各个历史时期,尽管所强调的侧重点时有不同,但是谁都不能抹煞功能在建筑中所处的地位。到了近代,随着科学技术的发展和进步,新建筑运动应而生,为了适应新的社会需要,又再一次强调功能对于建筑形式的影响和作用,美国建筑师沙利文的出的“形式由功能而来”的看法,正是这种观点的集中表现。从那时起到现在,又经历了半个多世纪,尽管有人不时批评,指责“现代建筑在理论和实践方面已经死亡”,量不可否认的事实是“形式由功能而来”这句名言所给予近现代建筑发展的深刻影响,此句名言也成为房地产品牌空间策划的罗辑起点。


二、意境空间的策划


意境空间策划的目的是满足消费者精神感受上的要求。

以新、老建筑来讲,它们都共同遵循形式美的法则棗多样统一,但在形式处理上又由于审美观念的发展和变化而各有不同的标准和尺度。不明确这一点,就会陷入思想上的混成,甚至会因为各自标准和尺度差异,而否定普遍、必须的共同准则。


既然形式美的多样统一是意境空间策划的准则,那么,主从、对比、韵律、比例、尺度、均衡……都不过是多样统一在某一方面的体现,如果孤立来看,它们本身都不能当作形式美的规律来对待。


怎样才能达到多样统一呢?尽管很多人认为无成法可循,但正如格罗皮马斯所指出:“构成创作的文法要素是有关韵律、比例、亮度、虚实等法则,词汇和文法可以学到……”建筑艺术也有它自己的语言,必然有它的词汇和文法。


三、结构空间的策划


建筑空间,都是人们凭借着一定的物质材料从自然空间中围隔出来的,但一经围隔之后,这种空间就改变了性质棗由原来的自然空间而变成人造结构空间。结构空间必须具有确定的量(大小、空量)、确定的形(形状)和确定的质(能避风雨、御寒暑、具有适当的采光通风条件)。为了经济有效的达到目的,人们还必须充分地发挥出材料的力学性能;巧妙地把这些材料组合在一起并使之具有合理的荷载传递方式;使整体和各个部分都具有一定的刚性并符合于静力平衡条件。


近代科学技术的伟大成就为我们提供的手段,不仅对于满足功能要求要经济有效并强有力得多,而且其艺术表现力也为我们提供了极其宽广的可能性。巧妙地利用这种可能性必须能创造出丰富多彩的建筑艺术形象。


现代科学技术在结构空间的策划中占据特别突出的地位。这不仅是由于它在实现对于自然空间围事中起着决定性的作用,而且还因为它直接地关系到空间的量、形、质等三个方面。


全功能住宅的必备要素


随着社会、经济、科学技术的发展以及居民生活水平的提高,住宅在先进性、实用性、安全性、舒适性、生态性、耐久性方面都有了更高的要求。追求质量好、品质高的住宅已成大趋势,全功能生活住宅便应运而生。它并不一定是豪华住宅,但是在地段选择、社区规划、户型设计、装修标准、生活配套等方面要本着深层次的人性关怀,更加符合人性化需要。


从地段看发展的潜力


地段决定了将来居住的环境、氛围、生活便利程度,是选择物业首先要考虑的因素。


对于自住和投资来说,地段的选择也不同。对个人而言真正好的地段,应是最符合自己需求的地段,方便自己及家人的出入、生活及社交。因此针对不同的购买群,好地段的概念也是不同的。另一个衡量地段优劣的标准是看乘车的时间。此外随着“滚动置业”概念的提出,还应考虑到一个人不可能永远在一个地方上班,而消费者所买的房子却有长达70年的产权,而实际上自己居住的时间大概也只有10年左右,这样就要考虑更长远的保值和增值。因此消费者要了解今后城市的规划及发展,更要预测以后的交通状况。


社区规划关注舒适、生态、绿色与交往


高质量的住宅都非常注重社区周围的环境氛围,除了城市的大环境外,社区还应营造一个优美温馨的小环境。社区内部格局划分应合理,建筑遵循高低错落、疏密有致的原则。在小区里不但拥有室内室外的活动空间,绿色更是必不可少。绿地要具有可达性,使人充分融入自然之中。并且自然景观与巧夺天工的人工景观互相呼应,体贴照顾男女老幼的休闲与健身,增加邻里之间的交流机会。


社区建筑密度科学,充分保障采光和日照。有些开发商在做沙盘时把楼间距做开了,购房者初看时感觉不错,当成现房时才发觉楼距太小,楼群太密。


人车分流,封闭管理的社区安全更有保障。车位最少达到1:1,好的话达到1:1.5甚至1:2。


楼宇外立面凹凸有致,层次分明,线条简洁流畅,色彩和谐美观,采光面多,有专门的空调外机位,这样才不会破坏开发商花大心思研究的外立面。


户型不在于大小而在于功能全


户室安排上布局合理,强调公私分离、动静分离、干湿分离、洁污分离、居寝分离。好的户型不一定要大,但一定要功能齐全。因为真实的美存在于简单合乎功能的结构中。一进门应该有一个玄关,若没有玄关,屋里的一切都将一览无余;客厅重要的不是朝向而是要够宽大,厅的宽度最好达4米以上甚至4.2米。因为天气的原因,北方住宅的阳台并不实用,所以不如与客厅打通来得痛快。饭厅靠近厨房,且交流方便;饭厅与客厅能相互呼应,假如有朋友造访坐在客厅可与饭厅的人聊天;厨房最起码1.8米宽,除操作台外应能让两个人同时操作;厨房与生活阳台总面积加起来不应小于6平方米~7平方米。对于两居室来说,每个卧室都有角窗、有窗台且都应该带卫生间。室内采光充足,通风良好。


硬件配套设施要完善


硬件配套包括电梯、暖通、供水、保温系统、供电、智能化配套系统、保安系统。有电梯的住宅,电梯要稳定,性能要好。暖气在冬天时能保证室温达20℃以上,可随意调节室内温度的供暖系统。要有好的采光,景观少不了大窗、落地窗、飘窗。玻璃窗的保温能力更为重要,最底限度要采用双层玻璃,档次高的采用双层中空玻璃。朝向北边更要有良好的保温墙,这样舒适的温度才有保障,同时也能节能。


生活配套与生活息息相关


提供方便的室内活动空间。室内体育会馆提供了一个全天候的活动、运动场所,弥补了冬天不能在室外活动的缺憾。体育场所应多设置乒乓球、篮球、羽毛球、排球、小型室内足球、手球、壁球、游泳池等健身设施。


有内涵的物业管理


目前物业管理投诉占到房地产投诉总量的60%以上。这里面除了开发商所提供的物业存在问题外,物业管理公司不专业也是很重要的原因。素质差的物管公司只知收钱却不提供相应服务,或是没有经验,缺乏系统管理,最后导致楼宇失修直接影响到物业贬值,最终吃亏的还是业主。要解开这个“结”,不但要重视开发商的实力、口碑、信誉,还要聘用专业的物管公司。这样的物管公司不但能提供优质良好的服务,还应与业主融洽相处,设置更人性化的软性服务,能够举办棋艺、文学、研习班、艺术、太极等康娱活动;为孩子举办音乐、绘画、休操、电脑、培训班等课外教育。


全功能生活住宅并不是什么玄妙的东西,它只是充分考虑到普通人的需要。随着住宅建设的演变及市场竞争的加剧,更新换代的全功能生活住宅将抢占新世纪房地产市场。



《三点一线法则》



在房地产营销上,创造了主力产品,整盘概念主力市场三点一线的基本法则。


1、主力市场

一般把房产市场划分为地域市场、价格市场、品牌市场,特色市场和包装市场,对于每一个客户的产品,都会有自己一个主力客户来源,构成主力市场。了解消费者,找到自己的主力市场就是我们营销战略的目标。


2、主力产品

房地产的产品很特殊,他的特殊性是在消费品营销和房产营销多年经验的基础上综合提炼而成,对于一个楼盘的产品要素有它的整体要素如地段、配套、教育、环境规划、立面包装、物业服务和会所,也有单体要素,如房型、单价、总价和付款方式,主力产品如同作战市场的子弹,子弹的杀伤力如同是决胜的根本,因此在产品前期策划中就引入专业策划公司参与,往往会取得事半功倍的效果。


3、整盘概念

楼盘在传播中的概念,是主力市场和主力产品之间的桥梁,也如准星般,让子弹充分发挥效力,快速有效结束战斗。整盘概念包括案名及推广名、形象定位、公关定位及各阶段传播策略。产品的公众形象,更大范围内涵盖了品牌及品牌管理,是策略成功的关键。


产品策略


在产品策略上,能够产生有效影响,最好是从产品前期策划开始介入,经由市场分析、竞争分析及房产市场经验,以系统的调研和市场的直觉形成判断,杭州楼盘“维也纳春天”切合市场营销主题的产品策划。


推案策略


针对每一个楼盘,制定针对性的推案进程,推案策略构成房产销售特有的时点上市策略,开盘阶段,强销阶段,中期持续阶段,尾盘销售阶段,不同阶段的销控,价格及推广策略,是影响一个楼盘成功销售均好性及资金回笼的人为控制技术,与客户的利益直接相关,我们在中远两湾城、金桥湾、维也纳春天等众多客户的业务中,有着丰富实践经验,在推案策略制定时,我们以策划人的身份深入接触发展商及销售现场。


传播策略


创造一个楼盘的附加值,是传播策略最为人认知的表现,而事实上一个传播的创造力是针对一个产品潜质的体现,这可能救活一个滞销死盘,可能对一个斗死将息楼盘注下一针强心剂,而更多的是建立一个品牌,加速一个楼盘的销售速度。在我们手中,我们创造了销售冠军,“金桥湾”“想搬就搬金桥湾”的响亮号召,中远两湾城“从此上海天下一家”的全市号召,和“红色风暴”系列形象广告,陆家嘴花园“下个世纪我的家”的公关主题,涵乐园、“陆家嘴多伦多”的重新定位,是我们手中营销法则的成功运用,在当今媒体爆炸的时代,多种媒体组合及广告、新闻公关、促销联动构成整合传播策略的优势。


表现策略

创作艺术和商品市场的完美结合,我们不仅仅推出一个个经典作品,而且以其内涵的策略,直达传播目标,诸多原创作品体现开启人创造奇迹,以及爆发的事业激情。我们的作品,中远两湾城“红色风景”震憾整个上海,“维也纳春天”新生活圆舞典旋律依在,每一个作品的特性在影响着市场同时,也渗透着开启人心血。



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