项目的定位决定了项目的成败

发布日期:2013-10-06 浏览次数:188



1、切中地产市场的脉搏,深刻洞悉区域的市场竞争规律,走独特的、符合市场的品牌塑造与营销推广之路。


地产市场变化多端,又按照一定的规律不断前行。作为预上市的项目,面对的是一年、两年后的地产市场。我们的主要任务在于通过对区域市场的深度分析、研究、掌握,通过对各个方面的有力解读配合专业分析,对未来商业房产的发展态势作科学的预估和判断。


因此,面临复杂多变、竞争日益激烈的市场,新导向房地产营销策划机构认为:切中市场的脉搏,深刻洞悉区域市场纷繁表象下的内在规律,在洞悉市场需求的前提下引导需求,适度前瞻,抓住核心问题,解决核心问题。走独特的、符合消费市场的品牌塑造、营销推广策略之路才能走的更好。


2、从市场全局审视以前瞻的理念规划优质产品,依据区域市场物业供求和市场路向,合理项目功能定位,提升项目的产品力。


地产项目最基础的竞争力来自市场需求及产品定位。通过对市场全面的研究,根据对市场物业供求和市场路向的准备把握,对当地规划和未来的投资走向的研究;对项目未来的发展趋势的研判;对消费群体实际消费习惯的研判,深层剖析项目的潜在优势,合理确定项目的市场定位、功能定位,能够有效的提升项目的产品力。


3、全方位构筑起项目的价值体系,制定差异化的形象包装策略,营造核心价值和亮点,提升项目影响力与核心竞争力。


新导向房地产营销策划机构认为:独特,新颖的规划理念,原创、具有震撼力的营销概念和包装,是一种销售力。通过对当地审美需求、消费心理等的层层梳理,找出一条独树一帜的、鲜活的、富有感染力、具有煽动性,易于被当地市场接受的核心价值内涵,来创造市场的独特点,带给市场全新的震撼。


通过引入新颖独特的营销概念,提升项目在当地市场的影响力,构筑核心价值体系的优势对营造良好的商业氛围,有效提升市场认知度,有利提升项目品牌形象,实现项目的最大收益率均有极大的帮助。


通过企划包装与营销推广,一方面将核心概念贯穿于项目整个规划、开发、规划、营销推盘的全过程,使核心概念精神在开发过程中保持一致性和关联性;另一方面将产品的文化特质内涵传递给消费者者,建立独特的品牌形象,提升产品的含金量,使项目能够与竞争者有效区隔,提升项目的影响力与核心竞争力。


4、通过对消费者消费心里和消费行为模式的把握,采用实效的推盘手法,制定严谨的销售策略、招商策略,提升项目的营销力。


通过对物业供求关系的深刻剖析,根据地区及档次分析作出市场定位。

通过整体规划、布局、面积、户型、功能设施及环境设计组合等环节,构筑全方位价值体系。


通过对消费者消费心里和消费行为模式的把握,制定严谨的销售策略。营造适宜的销售氛围,选择相应的推盘时机和推盘节奏,制定相应的产品销售价格。

在项目销售过程中,针对项目产品规划的特征,拟订发售时机,营造销售气氛,控制销售流程等运作管理。


并在推案过程中注重节奏,通过举办各类营销活动,贯穿项目的核心理念,不断提升项目的附加值和文化含量,使项目获得消费群的高度认同。

通过以上工作全面提升项目在当地市场的影响力,提升项目的营销力。




临港新城商业项目定位路径与商业规划思路



1商业项目的运作需要遵循固有的市场规律,区域经济、收入水平、导入人口质量等因素对项目的定位和走向有着决定性的影响。项目的定位决定了项目的成败。


商业市场变化多端,又按照一定的规律不断前行。作为开发中的大型商业项目,面对的是数年后的商业地产市场。区域经济、收入水平、导入人口质量等因素对项目的定位和走向有着决定性的影响。从全国众多商业项目开发建设与商家的市场需求行为中,可以揭示一个规律,即区域市场特点决定商业经营模式


因此,在运作商业项目的过程中,前期需要对项目所处的区位特点、商业现状、市场需求的发展趋势、消费能力和消费潜力,购买力的质量和数量、商业价值等方面进行深入的研究分析。通过对区域市场的深度分析、研究,对未来商业房产的发展态势作科学的预估和判断。


面临复杂多变、竞争日益激烈的市场,只有切中市场的脉搏,深刻洞悉区域市场纷繁表象下的内在规律,在洞悉市场需求的前提下引导需求,适度前瞻,抓住核心问题,解决核心问题。


以下,新导向房地产营销策划机构尝试从若干方面,探讨项目的定位路径与商业规划思路。


2、临港新城作为新规划的上海辅城,产业基础簿弱,消费指数增长十分缓慢,新建商业项目供应量与市场需求的矛盾突出。


临港新城作为新规划的上海辅城,产业基础簿弱,短期内较难实现产业支撑、产业配套,缺乏未来人口导入预期。临港新城正处于规划建设阶段,产业区正面临大规模招商引资的挑战,与临港新城城市规划相匹配的商业配套、商业服务还未到位。


目前南汇的人口50万,其中临港新城总人口15.2万,城镇人口2.4万,常驻人口仍然以原有农村人口为主,现有的市场容量很小,居民消费指数增长十分缓慢,成为制约这一地区商业发展的瓶颈。由于临港新城社会环境、商业环境处于起步阶段,现有的经济发展水平、人口规模和消费能力对发展商业存在着较大的制约。


另一方面,南汇全区商业地产整体供应过剩,自2006年至今,南汇区的商业地产供应总量达153万平方米。其中写字楼、酒店等物业仅占不到5%,剩下的都是商业地产。商业供应量与消费人口不成比例,南汇人均商铺拥有量已达23平方米,而上海市区的人均商铺拥有量仅为1.2平方米左右。


目前南汇商铺的整体空置率在50%以上,近几年新建商铺的空置率更是超过60%,有些商业街出现十铺九空的现象,冷铺、死铺比比皆是。人气不足、居民消费指数低下,加上缺乏理性的定位,仓促上马,重复建设,最后陷入恶性竞争、不断洗牌,已成为制约南汇商业地产发展的一个瓶颈。

因此,客观上南汇区域内所有商业项目都面临着相当漫长的市场培育阶段,同时,又处于南汇整体商业地产供应过剩的大环境之中,面临区域内外同质业态的剧烈竞争。


3、从本项目市场现状入手,对市场购买力、人口、商业辐射等多方面综合考量,制定切合商业市场规律的定位方案。


【切入点之一】

从市场供求关系来考量项目的规划定位方向。


开发建设一个位于非传统商圈的项目,经济发展水平、人口规模和居民消费能力增长缓慢,尤其是在现阶段无法实现大规模人口导入的情况下,必然需要面临较长的市场培育期。


临港新城作为现代化综合滨海新城,由主城区、产业区(装备产业区、物流园区、主产业区、综合区)组成,规划面积296.6km2。主城区以5.6 km2的滴水湖为圆心,呈一湖三环格局,一环城市生活中心带为休闲商务区,二环城市公园带为城市生活休闲区,三环居住区及延伸带为中央居住区。临港新城作为一个政府给予政策倾斜的新兴卫星城市,由于从零开始规划建设一个城市,按照城市经济发展的规律,需要相当的发展周期。


根据规划,到2020年临港新城常住人口将达到80万。从未来人口导入的途径上分析,主要有以下三个方面:一是产业转移带来的人口迁入,二是公共服务机构设立带来的人口迁入,三是旅游业发展带来的游客短暂停留。但是以上人口的导入完全依赖临港新城产业区的发展,尤其是重点规划引进的制造业大项目,整个招商过程十分复杂和漫长。另外,最宜吸引人气的贸易、金融功能临港新城尚未着手规划。


因此,新导向房地产营销策划机构认为:需要从区域市场的特征出发,在对当地以及周边市场发展趋势进行充分预估和判断的基础上,依据商业市场的规律来考量项目的规划定位方向。


【切入点之二】

以主题商业聚焦效应来考量项目规划的核心定位。


当目标区域在短期内无法形成成熟的商业环境时,需要遵循商业市场规律,制定切合商业市场规律的定位路径与规划思路,确定项目开发的核心定位。


从地理位置来讲,本项目位于城市外缘,在地段上处于绝对的劣势,对吸引商户、消费人群较为不利。因此,需要在打造特色与深度开发等方面下功夫,取得错位竞争优势。


从商业操作的规律性出发,项目的定位应该首先围绕最主流的消费群的市场需求,走商、旅、人结合的道路,以主题商业带动度假酒店、别墅、娱乐、餐饮、时尚休闲等其它业态的整体发展,通过一站式娱乐消费的模式,打造消费体验和娱乐体验为主旋律的时尚地标。使项目兼具吸引本地中、高端消费群需求的商业能力,又有吸引南汇以及上海周边区域的商业辐射力。


从这个意义上来讲,只有具备了不可复制的主题商业亮点聚焦效应,独特鲜明特色与号召力,聚集和吸引主力消费人群,才能有效营造商业气氛,进而带动一个非商业中心的基本人气,有利于快速形成商业气氛,营造可持续发展的商业前景和活力。


同时,临港新城将是上海未来的滨海新城,发展观光、休闲、娱乐为一体的文化服务产业也是该区域的发展趋势之一。临港新城在规划之初便着力营造鲜明的海洋文化特色。应充分挖掘海洋资源、港口资源,注重文化元素的导入,赋予项目活的灵魂


【切入点之三】

从大上海商圈的视角考量项目的商业辐射空间。


项目规划定位空间的大小决定了项目今后持久经营的宽度与长度。需要以独特的视角来挖掘、培育市场需求,赢得强劲的商业辐射力与发展空间。

欲破解临港新城现有消费人口和消费能力、商业环境极不成熟的这道难道,需要从商业地产的运作规律出发,需要以独特的视角来挖掘、培育市场需求,以大市场的视野来确定项目的规划空间,精确规划项目的主力消费群与消费区域。


如果我们遵循这一思路,将视野放到大上海商圈的层面上去思考,将本案作为上海乃至于华东的一个商业项目,而不仅仅是临港或上海的一个商业项目来定位,在项目规划、推广等方面将获得极大的空间,项目的主力消费群与辐射区域将成几何级的放大。


同时,任何一个商圈的繁荣,还需要依赖城市中最有活力、最具有现代消费意识的新生代消费群体。业态定位要与消费适应性原则相适应,在项目规划定位空间上保证覆盖最广泛、最主流的消费群。因此,以主题商业带动度假酒店、别墅、时尚休闲购物街、娱乐、餐饮等其它业态的整体发展,形成项目独特的经营特色,赢得市场先机。


项目需要从区域市场的商业布局、消费趋势、供求关系等特征出发,精确规划项目的主力消费群,确定切合商业市场规律的定位路径与规划思路。

项目定位空间的大小决定了项目发展的宽度与长度,需要从商业地产的运作规律出发,以大市场的视野来确定项目的定位空间与发展空间。



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