以错位竞争的策略,达到“出奇制胜”的效应

发布日期:2013-10-22 浏览次数:207



香梅花园的营销组合战略与推广策略



一、竞争环境研究

1、世纪公园周边楼盘竞争态势

l)、规划设计 特点突出

世纪公园周边各小区整体规划上注重生态开发,讲究人与自然共存。不但容积率低、绿化率高,而且注重生态环境艺术”——水景和绿化的协调,绿色植物选择的多样,树种群落多层次配置等。如水清木华公寓小区内设计了一个大型环带水景,使得每户居民都能邻水而居,同时还结合水景设计了五个主题园林,总体设计融和了中西文化精髓,是典型的新现代主义风格。

世纪公园周边各小区整体规划上崇尚现代建筑艺术。如水清木华公寓会所入口采用下沉式广场、简单的椭圆几何形体来组织空间,沿着椭圆自然设置两条视觉轴线等。还通过环境设计中的水景设计手段来强化这个椭圆形状,使整个规划形成一个内聚的、均匀的秩序空间。


2)、房型同质 同中有异

世纪公园周边楼盘在小区规模上大小不一,占地面积从2.7万~26.5万平方米不等,总建筑面积5.8万~40万平方米,小区总户数从2502000户不等。但除了万源杰座之外,其余楼盘的规模一般均在500套以上。

楼型以多层和小高层为主,基本上一梯两户。房型以三房两厅为主,面积在130150平方米左右,房型类似——南北通透,功能齐全,主客分离,一般都设有180度大开间的观景客厅。同时万源杰座开发一座酒店式公寓和水清木华二期推出三房两厅223平方米的景观大户型较特别。


3)、竞争激烈 局面复杂

首先,与香梅花园基本处于同档次的全装修楼盘有水清木华和万源杰作。两者综合品质较好,宣传包装富有个性,并有一定文化内涵和艺术品位,目前预售情况较好,知名度较高,具有较强的竞争实力。

其次,次于香梅花园的非装修楼盘有浦东世纪花园、清水园等。这两个楼盘除了没有全装修外,楼盘位置、小区环境设计等优势也较为突出,其实力不俗。如客户自行装修控制费用,其相对价廉的无装修楼盘,具有较大的竞争力。


3、同类豪宅分析

世茂、仁恒是陆家嘴金融贸易区浦江岸边高档豪宅的双子星座,开盘后不久即销售一空。世茂二期和仁恒三期因前期积累的知名度而备受欢迎和关注。房型、规模及豪华全装修等类似。


综合结论:

香梅花园处于世纪公园周边中高档楼盘聚集的区位,在生态型住宅方面面临着激烈的同质化竞争。因此,香梅花园在众多楼盘竞争中,务必跳出原来的市场形象定位,根据自身的特征和优势,赋予新的市场形象定位和理念,以令人耳目一新的诉求点脱颖而出。

香梅花园既面临世纪花园周边中高档楼盘的直接竞争,同时又面临世茂、仁恒两大滨江豪宅的间接竞争,两头竞争客观上分流了部分目标消费群。因此,务必注重目标消费群细分的策略,并按照不同的目标消费群,修正、制定和实施准确的广告策略和媒介策略,以错位竞争的策略,达到出奇制胜的效应。



二、目标消费群研究

1、世纪公园周边楼盘消费群结构研究

世纪公园周边楼盘是陆家嘴金融贸易区沿江(黄浦江)、沿道(世纪大道)、沿园(世纪公园)三大板块的高级住宅区之一。近年来,由于世纪公园周边市政基础设施等配套环境的不断改善和住宅开发建设加快,该区域城市化的氛围逐渐浓厚。浦东新区政府将该区域定位为浦东的古北小区,因此周边楼盘销售一路看好,人气、文气和商气正在形成。


2、本案潜在目标消费群研究

新导向房地产营销策划机构在上海国际会议中心房展现场,上海金领阶层、江浙等地目标消费群,先后进行4次较大规模的消费者访谈和抽样调查。结果显示,前来咨询、参观的人士中部分客户表现出一定的购买欲望。从访谈对象的整体结构看,基本反映了目标消费群一些真实情况,对香梅花园进一步确定目标消费群有一定的参考价值。

调研访谈显示,外籍人士和江浙一带的外省市人士占到50%以上。这部分人士比较青睐那些价格适中、具有升值潜力的楼盘。外籍人士对上海目前的房价虽然尚能接受,但他们在正式购买时仍会仔细考虑。因此,沪上购房的外地及外籍人士都十分理性。

从客层结构分析可以看出,与世纪公园周边楼盘的客层结构基本一致。这反应出香梅花园与世纪公园周边楼盘面对的是基本一致的客户层次。因此同质化的楼盘、同质化的客层,使我们必须结合香梅花园的特点对目标客群进行细分,这对整体定位、广告策略和营销推广十分重要。

从年龄构成、月收入分析可以看出,大部分高收入消费者多数活跃在企业界、商界和演艺界等领域,他们实力雄厚,见多识广,是购买高档楼盘的主力人群。

从购房目的构成分析可以看出,相当一部分消费者看重世纪公园楼盘未来的升值潜力。对于国内客户来说,居住和保值的复合观念突出。从投资客户表现出对香梅的关注,显示出他们对世纪公园区域未来发展的信心较强。


3、目标消费群购房心理研究

购房者对浦东新建居住小区的信心、缘之于浦东高起点的开发规划、现代化城市基础设施的不断完善,以及未来良好的发展前景,这是吸引他们在浦东置业的主要原因之一。具体分析,消费群购买的心理因素包括:

一是独特的区域环境和区域开发定位。占地14平方公里的世纪公园是目前上海中心城区内最大的园林,其周边楼盘共同拥有得天独厚的生态景观资源。

二是未来良好的发展前景和升值潜力。地铁二号线从浦西繁华的南京路到浦东繁华的陆家嘴,途经世纪公园至张江,此外,处于世纪大道顶端的浦东花木地区未来价值无可估量,加上浦东行政文化中心地位的确立,使该区域的土地价值凸显无疑。

三是高品质的楼盘个性。依托世纪公园生态景观资源,开发商注重产品的生态化、人性化,在小区绿化、低容积率、房型设计、物业管理等方面提升楼盘品质,这也是吸引消费群的主要因素之一。


4、消费群定位的研究

1) 定位分析

避免两头冲撞

首先,要避免两头冲撞。如果都将豪宅的销售对象锁定在同一目标消费群上,势必引发相互争夺目标群的激烈竞争。因此,必须注重错位竞争的策略,以达到出奇制胜的效应。

其次,要避免与世纪公园周边楼盘的冲撞。因为世纪公园周边的这些楼盘均属生态型住宅,打得都是生态住宅,关怀天地人的旗号,容易混淆目标消费群的购房意念。第一层面的目标消费群往往容易流向这些楼盘。


人群细分

为此,香梅花园对同一层面的目标消费群加以细分是必然的,只有在十分清晰地了解了目标消费群的结构、特征以及区域分布等的状况下,才能精确地制定和把握相应的市场定位、营销策略,乃至广告策略、媒介策略等,诉求才能准确,策略方能取得良好的市场效应。

根据香梅花园的主要特征,将总体目标消费群划分为海外和海内两个主要层面,进而又将海外层面确定其主要居住地区、区域,以及目标消费群的职业及身份等;海内层面根据市场调研,确定其主要省份、区域及目标消费群的职业和身份等;这样,香梅花园面对的复合的消费群体就会层层剥开,在此基础上再进行总结、归纳和分析,这样对香梅花园的目标消费群的划分就十分清晰了。


2) 本案的海外、海内目标消费群细分



三、市场定位研究

1、定位分析

目标

以香梅花园开盘后全面营销期为契机,针对境内外不同的目标消费群对象,通过凸现本案楼盘与众不同的个性特征和亮点,进一步整合和强化楼盘品牌的形象,为香梅花园一期销售以及二期开发,奠定坚实的基础。

分析

香梅花园的市场定位取决于项目特性、人群定位、市场及竞争态势,以及它们之间的相互作用等。香梅花园现代风格的建筑设计、黄永洪国际级大师的独特理念和豪华全装修,决定了香梅花园是一个具有国际品质的楼盘。同时,这种楼盘代表了高品质楼盘的发展方向。香梅花园的地理特征——毗邻世纪公园,但毗邻世纪公园和生态住宅的概念共性太强,立意也不高,无法于世纪公园周边楼盘形成有效区隔。


2、市场定位与形象定位整合

目前,香梅花园市场定位与周边楼盘没有足够明确的区隔,对目标消费群缺乏冲击力震撼力。国际化生态豪宅的国际品质这一重要内涵和形象未得以有效释放和树立,对香梅花园与生俱来的国际化、高品质之特质定位,难以较好地展现项目的核心价值内涵与利益点。

将临世纪公园(生态景观)、陆家嘴金融贸易区多姿多彩的现代化景观,以及香梅恢宏大气的规划理念(建筑景观)巧妙地组合和串连起来,形成美不胜收的视觉冲击力。也向来是豪宅坐拥黄金地理位置的标志,也体现了现代人崇尚身价的心理,海内、海外都是如此。

因此,香梅花园走国际化、高品质这一主线,形象定位于现代、时尚、尊贵的观景豪宅,实现香梅花园之生态景观与建筑景观并举,国际化、高品质的建筑规划设计,豪华全装修等核心卖点。使香梅花园的市场定位、形象定位与目标消费群定位三者统一。

将毗邻世纪公园的区位特征、建筑设计及规划特征和全装修豪华特征等香梅花园固有的特性有机地、巧妙地融为一体。既是对世纪公园周边楼盘共性的深化,也对原定位内涵进行了有效且形象化的延伸,同时对香梅本身的建筑设计及规划作了重新诠释,体现出香梅花园超越于周边楼盘同质化特征的整体理念,与周边楼盘形成有效区隔,从而在整体形象上将香梅花园塑造为国际化高档楼盘。



四、推广策略研究

策略概述:香梅花园的推广策略是建立在市场定位、人群定位、项目特性及竞争态势等基础之上。因此在整体上采取如下策略——

细分策略

香梅花园的目标消费群从大块面上分为海外、海内两个层面,因此在推广活动和方案上以这两个层面的目标消费群展开。海外会在目标消费群相对集中的香港、台湾两地开展推广展销会的活动,并配合在当地进行一些宣传活动;海内会选择目标消费群相对集中的江、浙地区经济发达城市(如温州、宁波等地)展开同样的活动和宣传。在顺序上,活动可考虑先海内后海外,宣传上可考虑同时进行。但总体上以海内为主。阶段上,特别是在香梅花园一期基本竣工,小区环境优势初步凸现时可考虑以海外为主。


深化策略

细分策略是一个基本策略,随着项目的不断发展,针对不同目标消费群群的推广深化就十分重要。深化策略主要解决如何有效吸引目标消费群认知香梅花园价值,促成购买及产生购买行为后如何获得尊贵、价值、安全感(主要针对海外客群而言)等方面的保证,并以此带动同类目标消费群的购买行为。海内、海外均是如此。可考虑成立类似万客会世茂会的业主组织,让他们在香梅花园找到归属感,价值感,并形成良性循环。


通过对市场、目标消费群等方面的深入研究分析,新导向房地产营销策划机构对香梅花园的目标消费群定位、营销推广策略、广告策略作了深化和延展。并提出相应推广策略及步骤,以此提高楼盘整体营销推广的针对性和有效性。


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