深层剖析项目潜在优势,找准自身的“卖点”

发布日期:2013-11-06 浏览次数:200



张江大厦的规划定位与营销推广策略



★第一阶段:项目规划定位、市场定位、形象定位、目标客户定位、租售策略制定阶段。
1、项目概况:

张江大厦位于张江高科技园区的核心区域,占地面积2.1万余平方米,总建筑面积4.5万平方米,是张江园区内唯一的5A甲级商务楼,以88米的高度成为张江的形象坐标。具备甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功能,相邻智慧广场和贝加尔湖。


2、上海整体甲级写字楼租售市场状况

近一年来,上海写字楼租金涨幅明显,还贷金额与租金相差无几,为了降低商务成本,部分中资机构、合资企业与高科技经济开发区内的大型高科技公司采用自建办公楼,以便获得更加适合自身需要的办公空间,这将在一定程度上加剧甲级商务楼市场的竞争。


上海整体甲级写字楼租售市场对于本项目的影响:
■由于张江尚未形成成熟的写字楼市场,目前投资客户的选择范围仍集中于市区内的主要商务区,尤其是高端写字楼(2200美金/平方米以上)的潜在投资客户。
■目前写字楼销售市场的客户主要以租金回报率作为投资决策的依据,市场平均租金回报率在7~8%左右。而由于张江作为研发中心而非办公区域,缺乏可比性的写字楼,若以张江厂房标准的写字楼租金0.25美金/天/平方米为依据,要达到市场平均租金回报率则售价仅为1200美金/平方米左右,对于发展商而言可能难以接受。
■从本项目所在的张江地区的客户需求而言,欧美客户主要偏向于租赁,台资企业或者在中国已经发展成型的跨国公司若需求面积较大,会考虑购买定制厂房,由于目前厂房售价仅480美金/平方米,若要吸引该部分客户来几倍的价格购买写字楼有一定难度,需由发展商对于本项目有一定的招商倾斜。

由于市区CBD商务区租金的上涨导致办公成本的提升,在世界整体经济不景气的影响下,一些大型跨国企业尤其是不直接产生利润的研发部门在目前租金向上调整的压力下,进行以降低租金成本为目的的搬迁。在张江的交通捷运日趋完善的条件下,本项目对于吸引该类客户有一定的优势。


3、项目规划定位思路:
从产品差异化的角度看

从区域租赁市场的需求状况分析,以创业型公司或行业内中小型公司为主,其需求面积较小,故在价格上有一定的弹性,亦是区域租赁市场最活跃的客源;但作为区域写字楼市场的重要来源,这类小型乙级写字楼(SOHO楼、孵化楼)的产品在未来2年内将有一批上市,将与本项目同期的竞争性楼盘的影响作一分析:


◎德国中心:
比本项目建成时间早,抢占先机◎以小面积分隔单元为主,以租为主◎依据其在同济大学的同类产品的租金,预期其租金不会超过$0.35/平方米/天◎预计客源将以发展商通过其客户网络引入,对本项目的客户分流作用较小。
SOHO楼:

环境优美、办公环境较自由舒适◎与本项目相比,小型IT公司更喜欢SOHO楼的风格◎在张江内发展且已具备一定实力的小型IT公司更倾向于租赁◎购买SOHO楼◎SOHO楼将是本项目在租赁◎销售市场最重要的竞争项目


【对策】
鉴于SOHO楼产品成为对于本项目在中小型客户的销售/租赁市场的分流作用相当巨大,为规避竞争劣势,从产品差异化的角度出发,通过塑造本项目在张江开发区的标准性、示范性功能、配合完善的配套功能,提升项目在区域写字楼市场的中心地位。


◆从示范效应的角度看

从租赁市场的客户意愿分析,张江园区的功能定位已经限定了其目标客户市场的行业,从大型目标客户(面积占用在2000平方米以上)的需求状况分析,大部分以研发中心为主。由于张江作为国家级的开发区,其特殊定位使开发区在招商时即要考虑经济效益,亦重视社会效益与政策因素。而该类在行业有领导地位的企业研发中心的示范效应、吸引相关中下游公司或同行业中小型公司的能力又相当强,非常有助于项目的市场推广。


【对策】

从通盘考虑出发,通过引入行业领导性地位的大型企业租户来提升项目在张江写字楼市场的中心地位。以购买需求的大型企业作为推广重点,并结合区域的前景,引入投资概念,着眼于整个大中华区域及海外的投资市场进行推广。



◆从形象塑造的角度看

从租赁市场分析,张江园区目前办公功能的项目主要以厂房、乙级标准的小型办公楼为主,与本项目可能的租金价格区间相差较大;在项目品质具有唯一性的前提下,项目的软性形象塑造,使潜在客户接受这类项目将是成功推广相当重要的环节。


【对策】

新导向房地产营销策划机构认为,应充分利用张江开发区的功能定位与品牌效应作为杠杆来提升项目的价值。


4、项目营销策略:
◆目标客户定位

张江作为研发中心而非传统的商务区,其目标客户除了考虑与区域的功能定位相适应,在进行项目招商时,亦需要充分发挥园区的政策优势。结合上述的租售策略,目标客户定位建议如下:


整盘销售推广对象

◎国内上市公司 ◎大型集团 ◎跨国公司地区总部 ◎海外风险 ◎不动产投资基金


租售客户

◎IT研发中心 ◎生化/软件开发企业 ◎园区内已入驻企业的管理部门


◆售价、租金定位
鉴于园区内厂房标准的写字楼成交租金在0.25美元/平方米/天左右,而相似园区如金桥内的高标准写字楼金桥大厦的实际成交租金亦在0.25美元/平方米/天,而张江作为研发中心而非商务区,本项目尽管在品质上有优势,但定价不宜价差太大。
整盘销售主要根据租金回报率,参照写字楼整体销售市场的价格,结合本项目的品质条件及地域定价(略)。

根据以上定价,可计算租金回报率6.5%,考虑到本项目属于张江园区内心脏地段唯一的高品质写字楼,具备相当的升值潜力,在投资市场有一定的吸引力。


◆租售策略建议

根据上述市场分析,我们认为若本项目以售为主,在目前的市场条件下可能达到的售价较低或者市场反应较冷淡。从本项目的条件分析,作为张江心脏区域的最高品质写字楼,其发展潜力巨大,亦填补了同区域的租赁市场缺乏高品质写字楼的空白。考虑到目前张江地区的租赁市场相对于写字楼销售市场更加成熟,新导向房地产营销策划机构建议可采取租售并举的形式。因此根据项目工程进度,将整体的推广销售活动分为三个阶段:


第一阶段:形象塑造及整盘洽谈阶段

由于此阶段楼盘正处于建设阶段,现实的租售条件不成熟,因此我们认为本阶段的主要工作是树立张江管理中心高科技、高品质、天然式以及地处张江核心地带的优良形象,瞄准以整盘销售的大客户,积累中小客户。


第二阶段:混合租售阶段

此阶段项目工程建设进入首尾时期,租售的条件已逐渐具备,整盘销售的市场推广更加成熟。为了使项目的推广销售万无一失,此阶段在洽谈整盘客户的基础上,大客户部分购买、租赁及针对中小客户预租售的市场初期推广同时开展。


第三阶段:全面租售阶段

此阶段项目工程建设基本竣工,项目的整体租售推广条件完全成熟。在整盘购买基本不可行的情况下,以前期的市场积累为基础,开展全面的租售市场推广活动。在策略上,先期应保证完整业权,在达到较高的入住率后,可考虑以带租约的方式整盘出售。


★新导向房地产营销策划机构通过对上海商务市场以及区域商务市场量化研究与客群需求的深入研判,确定项目的规划定位、市场定位、目标客户定位,为制定差异化租售策略,顺利推进张江大厦的三个阶段营销工作创造了有利条件。


★第二阶段:项目租售策略、营销策略、广告策略深化实施阶段。
1、第二阶段深化方案的主旨:
在第一阶段“项目规划定位、市场定位、形象定位、目标客户定位、租售策略制定” 等策划工作的基础上,结合张江大厦工程建设实际进度与营销推广三个阶段时间结点的调整,对张江大厦周边同质商务楼市场,以及上海商务楼市场的变化趋势,进行了进一步研判与分析。在与张江大厦数次交流讨论基础上,形成 “张江大厦营销策略与广告策略深化实施方案”。

对张江大厦核心卖点进行了深入挖掘,深层剖析项目的潜在优势,对张江大厦的营销策略作了整合、深化和完善;对广告策略、营销配合、新闻发布会、以及媒介策略等作了适时调整,更好地配合各项营销与广告推广工作的实施,全面实现张江大厦三个阶段目标。


2、项目营销推广思路:
从张江园区长远发展战略审视,张江高科技园区是中国的“硅谷”、“药谷”,是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地,张江大厦是张江高科技园区内唯一的最高品质的甲级智能化商务楼和标志性建筑,本项目的开发具有前瞻性意义。
本项目在品质上的特点是产品差异化的外在表现,但单从品质特征进行包装并不能完全消除同区域竞争项目的价格优势及上海CBD商务区竞争项目的地域优势。故我们认为从产品的内在价值上体现差异化,更容易塑造项目的唯一性,提升项目的附加值,目标客层更容易接受。

但应也客观地看到,张江大厦面临着上海市甲级商务楼市场、开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争态势,同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。因此,新导向房地产营销策划机构认为必须根据园区自身的产业优势、导向和特点,扬长避短,理性确定自身的租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位,确定错位竞争的策略与目标。必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势,找准自身的“卖点”,锁定准确的目标客户群,从而实现三个阶段的推广与营销目标。



张江大厦在市场的推广上应采取的具有针对性的思路:

一是通过政策诱导,带动其相关企业的跟进。与政府部门相配合,使张江区域内有一定知名度和实力的客户能够接受这种具有高规划、高标准、高品质特征的高端产品;


二是将项目的目标客户区域扩大至整个上海甲级写字楼市场的客户。目前区域内的中小型乙级写字楼、工业厂房与本项目价差较大,而上海甲级写字楼市场的租赁或投资客户传统上仍接受CBD商务区。要突破上述项目在营销推广上的劣势,我们认为应以产品差异化为原则,通过对张江大厦的内涵进行挖掘,塑造或强化本项目与众不同的特色,充分展示项目独特的价值,最终使目标客层接受这样的产品。


三是要迅速形成集聚效应。打造张江大厦“张江高度,财富坐标,领袖建筑,智汇平台的高科技企业专座,科技头脑精英旗舰”的概念与整体形象。

张江高科技园区是中国的“硅谷”、“药谷”,是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地,张江大厦地处张江核心地带,其独特的区位价值引人注目,必将成为张江高科技园区的战略中心,是国内外高科技企业在张江发展的战略制高点,具备产生集聚效应的内在要素。

从周边环境的整体规划(张江园区)、大厦的设计配套及相应的扶持政策来看,张江大厦具备与国际一流的高科技企业相匹配的元素。张江大厦的天然式办公环境代表了未来高科技企业办公、研发环境的发展方向,环境静谧优雅、空气自然清新,十分符合高科技领袖企业注重以人为本、追求高生活质量的特征。


四是要突破项目在营销推广上的局限,塑造张江开发区功能上的“中心”、张江区域的标志形象。通过对张江大厦的内涵进行挖掘,塑造或强化本项目与众不同的特色,充分展示项目独特的价值,最终使目标客层接受这样的产品。

新导向房地产营销策划机构认为,这个“中心”概念主要通过构建几大“平台”并引入相关客群、机构等手段来实现。使张江大厦成为张江园区功能上的战略中心,利用张江开发区的功能定位与品牌效应作为杠杆来提升项目的价值,并通过市场推广上的“旋涡效应”促进本项目的招商。按照张江高科园区的特征,这些功能性平台包括:



◎创新平台:张江高科技园区是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一,通过产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构的引入,构造创新平台。
◎孵化平台:通过国内外风险基金、有意进行产业投资的中资集团的引入,构造创业辅导、成果孵化平台。
◎研发平台:引入信息技术、电子、生物医药行业知名企业,建立公共实验室与技术研发平台,在行业中建立项目知名度。
◎会展平台:依托多功能会议中心,举办不同层次与规模的国内外学术会议中心以及行业中领导性地位企业的新成果发布会,起到市场推广的示范作用。
◎投资平台:设立投资服务机构和俱乐部,为投资人与创业者、企业与政府创造沟通的机会,促进资本与技术、产品的结合。

◎培训平台:与专业培训机构或信息技术行业领导性地位的公司合作建立权威性的培训基地,在行业中建立知名度。



◆差异化客群策略

■张江大厦由两栋联体塔楼组成,根据目前制定的营销策略,其中一栋塔楼整体租售,另一栋塔楼分层租售。因此,“新导向房地产营销策划机构”认为,张江大厦的市场定位须与张江高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接,从而制定出符合张江大厦市场定位的差异化销售策略,其目标群定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区,金桥开发区、外高桥保税区、科技创业园、上海浦东软件园、德国中心等其它开发区甲级商务楼的目标群定位;其二,必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势,找准自身的“卖点”,锁定准确的目标客户群。


■张江高科技园区是中国的“硅谷”和“药谷”,多项国家级研发和产业基地,其园区功能和定位具有无可替代的优势;同时,张江高科技园区也是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一,上海高新技术成果孵化的示范基地,因此,作为园区唯一的智能化商务楼,张江大厦对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力。


■张江高科技园区在集成电路产业、生物医药产业领域,已形成了从研发、生产、销售等完整的、具有相当规模的产业链。高科技产业群的集聚,将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻创造了一个潜力较大的市场空间,张江大厦作为园区内唯一的高品质5A甲级写字楼,将成为这些现代服务机构的首选目标之一。


◆差异化广告诉求策略

◎张江高科技园区在超前的规划、布局中,借鉴美国“硅谷”的经验,注重人、科技与自然的和谐,目前整个园区的绿化率大于40%,并在张江大厦所处的技术创新区建设了“主题公园”和“诺贝尔湖”,大厦周边为自然生态环境所环抱,建有别具特色的空中花园走廊,环境清新优美;营造健康的人性化商务环境。


◎张江大厦的建筑设计也导入了超前的生态理念,在国内商务楼设计中首次采用国际最先进的间距达60cm的开启式、可呼吸的双层玻璃幕墙技术,大厦办公区域的空气,可通过双层玻璃幕墙与大厦外部的自然空气随时交换,使办公区域成为一个清新的氧吧,堪称“高科技与自然共鸣,现代化与智慧交融”的甲级商务楼天然式办公园。



◆广告策略
【广告目标】
◎第一阶段目标:树立张江大厦是张江高科技园区内唯一的最高品质的甲级智能化商务楼和标志性建筑形象,确立其在张江地区及上海市场的中心地位,引起市场的广泛关注,吸引大客户(整栋购买),积累中小客户,奠定整体广告宣传的基础。
◎第二阶段目标:由于整栋购买客户在洽谈实施过程中存在诸多复杂因素,因此在继续发掘大客户的基础上,逐渐将宣传重点转移到中小购买客户,广告诉求重点也将从以形象为主变为形象与功能兼顾,以良好的形象、优异的品质吸引部分中小买家。

◎第三阶段目标:整体宣传以全面的招商为主,在塑造形象和品质的基础上将突出楼盘与众不同的优势(功能特点、政策扶持等),确保招商工作的顺利进行。


【广告策略】
◎在形象树立阶段,广告宣传以软性传播为主,如阶段性的新闻消息、根据市场和楼盘特点而制定的大型系列专题报道等。同时也要结合主流及专业平面媒体、电视媒体以及户外媒体进行辅助宣传。
◎在混合租售阶段,广告宣传以软硬结合为主要传播手段。除了继续以楼盘不同时期的特点进行新闻性宣传之外,针对目标消费群在专业媒体及合适媒体上加强对楼形象和品质的宣传。

◎在全面租售阶段,广告宣传将以硬性的销售广告为主。


★新导向房地产营销策划机构通过对上海商务楼市场的变化趋势,以及张江大厦周边同质商务楼市场进行进一步分析研判,对张江大厦的租售策略、营销策略、广告策略等作了整合、深化和完善。

★通过对张江大厦的深层剖析,深入挖掘核心卖点,制定实施广告策略、营销策略以及媒介策略,更好地配合张江大厦工程建设进度与营销推广工作,从而为全面完成张江大厦的整体营销工作奠定了扎实的基础。



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