如何从产品企业向品牌企业转变

发布日期:2014-06-17 浏览次数:353



  企业产品市场早己进入品牌竞争的时代。面对同质商品,消费者会根据对品牌的偏好来进行选择。品牌已经成为企业核心竞争力的重要支撑,实施品牌营销已成为这一时代企业营销战略的重要内容。


  品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今,品牌营销理论己经跨越了四个时代。


一、USB理论——产品至上:简单地说,20世纪50年代雷斯的USP理论横空出世,认为品牌营销以理性诉求为主,企业的主要任务就是不遗余力地找出雷斯所说的独特销售主张。USP理论迎合了时代的特征,标志着“产   品至上”时代的来临。


二、品牌形象论——品牌形象至上:20世纪60年代奥格威提出品牌形象论,指出消费者随着生活水平的提高,观念发生转变,将更注重心理上的满足,企业树立品牌应当注重塑造一种公众喜欢的形象,越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中,力求树立一种成功的大众理想形象,但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象,变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。


三、定位理论——品牌个性至上:1972年,特劳特提出了“定位理论”,认为品牌定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置,让品牌形象进入潜在顾客的心智中,并且深植于消费者的脑海,一旦有相关需求,消费者就会开启记忆之门、联想之门,自然而然的想到该品牌。


四、顾客价值学说——价值至上:进入20世纪80年代,科特勒教授提出“顾客价值学说”,开启了品牌价值时代。该学说认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化,也就是顾客让渡价值的最大化,顾客价值是品牌营销围绕的核心,品牌的定位应当体现企业的目标顾客定位,但最重要的是应当体现企业的“顾客价值组合”,企业要以顾客价值链为主线,由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动,为顾客传递、创造更多的价值,从而提高顾客满意度,保持顾客的品牌忠诚度。品牌营销的方向,也由简单的细分定位阶段发展到追求核心顾客价值的新阶段,可以说,价值至上时代为品牌营销的发展又一次带来革新。


  纵观国内现状,许多企业虽己能够生产制造非常优秀的产品,但却无法获取知名企业所能获取的品牌价值。虽然不少企业开拓国际市场的步伐正向纵深方向发展,由制造型向市场营销型转变。随着实力的增强,己经开始改变单纯以产品出口海外市场的开拓方式,向实现设计、生产、销售的当地化方向发展。很多企业己经在国外建立了设计、开发、销售机构,走出国门,走上了国际竞争的大舞台。中国一些企业品牌己经有一定的全球知名度,但世界市场占有率还很低,基础薄弱。中国企业要参与世界竞争,就要加强品牌建设,积累品牌资产,创造具有竞争实力的世界级品牌。


  最根本的原因是这些企业在品牌管理方面存在诸多误区,以至在品牌具体建设方面存在一些突出的问题。很多企业还停留在品牌的第一个阶段,信奉“产品至上”的原则;也有企业已开始认识到品牌形象的重要性,请知名公司对品牌进行形象设计,vi、BI、MI手册也相当不错,但往往是为形象而形象,品牌内涵跟不上。只有小部分企业的品牌营销战略走到第三个阶段,关注品牌定位,如王老吉——怕上火,喝王老吉、海尔真诚到永远等,收到了极大的成功。极少有企业走到第四阶段,价值至上,从消费者角度考虑,能够做到的,就非常成功了。如华为——丰富人们的沟通生活、华阳集团--科技创享优生活等。


  品牌是企业的灵魂,是企业精神的外在展示,如同一个人的名字,靠父母在婴幼期起,是不足以反映自己性格的,等到中年时,自己起个名,大概才可“名副其实”。企业也该更新自己品牌理念,以价值至上的思路来重新进行品牌定位和实施营销活动。就一定能够“名副其实”,早日成为世界级的品牌。



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