从商标成长到品牌,要靠什么传播?

发布日期:2014-08-06 浏览次数:308



  作为全球最受欢迎饮品——茶叶的故乡,中国完全有理由感到自豪。但中国至今未能打造出一个全球知名的茶叶品牌,在国际市场上,中国茶叶的平均售价仅为每千克2美元,低于印度茶叶的2.7美元,以及备受赞誉的斯里兰卡茶叶的3.4美元。反过来说,我们又有什么值得自豪?我们出口的是原料,获得的是基本收入。那么我们不足的是什么?知名公司立顿有自己的茶场吗?有自己的茶树品种吗?甚至于说它连制茶技术也没有?在一个以咖啡为主的国度里,茶叶的品牌拥有者不是中国。立顿有强烈而明确的品牌意识,有商标有文化,有传播。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶,装进茶包,再以高得离谱的价格,出售其再普通不过的“黄牌精选红茶”,售价高而受消费者认同,它有这个能力。


  在国内我们天天喝茶,我们一直在比较着西湖龙井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪铁观音等等,我们为这些品牌洋洋得意,准确的说是为这些“茶产地”感到骄傲,却想不到这是关门称老大,我们在国际上没有叫得响的茶品牌。这并不是我们没有优质的茶产品,而是不重视国际茶品牌建设所致。要知道品牌化的商标才是产业化的先行军。

如今,国外的很多商标和知识产权的做法已经站在流行趋势的最前沿,中国商标的保护和推广还处于弱势,应该迎头赶上,要与国际品牌的竞争中成长壮大。后现代社会的全球经济竞争必将演变为一场品牌之争。


品牌是需要传播力的

  传播需要不断强化,神经营销学认为,品牌的强力传播会刺激人体神经,如对可口可乐与百事可乐,人体神经对某个品牌的反应程度,当听到或看到可口可乐的品牌时,大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念,而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。如在品牌测试中,为什么在知道品牌的情况下,大多数人会选择可口可乐?因为可口可乐在历史上一直处于领先地位,更多的人心理上就接受了可口可乐。


品牌战略是需要规划的

  很多人说王老吉品牌价值是靠炒作的,其实仔细分析,王老吉的每一步都是按商标的战略规划进行,王老吉在国企几十年怎么没有炒起来,却在加多宝公司成为了中国最具品牌价值的商标?虽然现在又有了王老吉的商标之争,但是加多宝公司一方面在力争之时,另一方面又在规划,品牌建立总是给有准备的人的。如在王老吉的商标之争中,加多宝公司不仅成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料。中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合,充分展现了其强大的品牌综合实力,加多宝公司立意深远。


  其实中国商标是最有利于传播的,中国文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意识,对于人的认知影响很大,若是能通过系统的整合推广,在商标识别和文化内含上是可以帮助消费者进行品牌认知,并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想,由此而建立一个牢固的消费情绪。从当前看,中国企业创建品牌不仅在起跑线上落后,在资金、技术、人才、制度等积淀上也难以与国外品牌相提并论。从品牌创建包括战略制定、市场定位、产品创新、渠道规划、整合传播等整个过程,我们需要做的工作有很多很多。


  特别值得指出的是,随着市场格局的变化,我们企业肯定有方法,有规划的去打造成直接经济损失不念旧恶成功的民族商标乃至成长为真正的品牌,但是,我们企业往往忽视了一个重要因素,除了规划和方案,时间和成本,传播品牌最重要的内因是什么?是自信。对商标成为品牌传播的不自信,让我们的品牌成就之路千折百转。



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