品牌广告策划的三个“维度”

发布日期:2015-10-06 浏览次数:319



  思路决定出路。企业如此,为企业服务的第三方的策划公司也是如此。以前,我们经常说,一个点子救了一个企业,一个创意激活了一个产品,一个定位造就了一个神奇的品牌······但这样的时代悄然过去了,现在,我们不但需要创意,需要点子,需要传播,更需要将重心下沉——实现创意、设计、传播与营销的系统化。

  电商时代,商业模式很热门,大家都在找“模式”,淘宝(淘宝、淘宝商城、一淘)、阿里巴巴、京东商城、团购网、导航网、折扣网等等,都是商业模式的产物,但真正做成功的每一个模式只有几家,所谓,我们表面看到的只是热闹的一面,回归原点,电商的成功跟传统行业又有什么区别呢?!

  所以,无论电商还是策划、咨询大家都在摸索、转型,以求发现新的商业模式,而且速度要快。广告公司如此,品牌策划和营销咨询都是如此。

  营销观念的发展可以大致分为:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念(其中营销观念还分为:社会营销、绿色营销、服务营销等等)和网络营销(互联网)等等。现在的低碳可以说是绿色营销吧。而网络营销(互联网)那绝对是当今营销的一大趋势和热点,现在看来,真可谓是:无网不胜啊。

  国内,真正的咨询公司还不多,大多是广告公司转型而来的策划咨询公司,而营销咨询又将销售作为了重心,真正的营销咨询也如广告策划公司那样,总带着点其他的影子。中国的策划界服务客户的大致上可以分为三个维度:广告思维、品牌思维和营销(销售)思维。各有各的强处,但能够融会贯通的,取强补短的基本没有。


 1、广告思维


  以创意为基础和导向,实现创意的策略化和设计的直观表现,并将创意和策略进行传播,达到品牌的塑造和销售的实现。但当下,媒体碎片化,大投入、大传播的时代基本结束了,一个创意很难带来品牌和销售的同步提升。


  2、品牌思维


  品牌营销体系是基于广告创意、设计下的品牌形象塑造和传播,但又不仅仅局限在创意、策略和传播,而是将策略一定程度上下沉到了营销的层面,但可能不够的地方还是对营销中的销售板块的作用注重不够。而中国的很多中小企业恰恰对销售很关注,因为这是他们的“命根子”,不能有失。如果这一块关注不够,自然客户的价值感就不高了。


  3、营销(销售)思维


  将品牌和设计的作用弱化,将营销,特别是销售的作用提到最核心的地位。其策略基本围绕产品、价格、渠道、推广、团队、资源展开,特别是前两项,如果没有好的产品,那就很难做了。

  中小企业很需要基于营销或者销售的咨询,甚至需要你给他建立样板市场,手把手教他的团队去做,制定计划、内容和标准。但很多策划公司做不到,一个是因为业务的定位决定的,一个是在思维上认为做营销工作量大,见效慢,利润低。


 优势与劣势比较


  广告公司提供策略、设计和制作、公关活动和代理媒体的投放,这是优势,但很难在快速的贴身服务,营销上有更大的作为。

  品牌营销策划和咨询公司,虽然还有广告的影子,但基本已经走向了脱离,不是去卖创意策略和媒体资源,而是下沉到了营销板块,用策略的创意、设计和传播,结合营销去执行,正面影响销售的达成,尽管一般不为销量负责。

  现在还不好判断营销咨询是不是当下中国企业最需要的一种方式,但“下沉”应该是不用争论的事实了。营销咨询也不是没有问题,最大的问题,是用纯销售的思维来解决品牌和营销的问题,对企业营销的认识局限在销售的层面。后面会举例子说明这种思维的危害。

  那为什么不能矫正呢?原因是:公司的定位和人员的经历决定的,既然要将营销咨询做好,自然需要懂营销和销售的人,有大企业中高层实战经验的人。而中国企业界的这样的人,大多是没有经过系统化理论训练和提升的,他们基本上会从纯销售的角度来考虑一切问题,即考虑“正确的做事”,而不是“做正确的事”。自然就出现了经验主义,资源型的人,他们可以将一个有生命力的产品做得很好,但却改变不了一个平庸的产品,因为他的出发点永远在怎么做。

  很多时候,企业的“思维”就决定了走向。这个时候,个人的力量是微小的了,不是你自己和你的员工不想做,而是定位决定了方向。



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