教育品牌建设的策略与途径

发布日期:2017-06-19 浏览次数:337



  随着经济的发展及社会对教育的重视,人们对优质的教育服务以及品牌学校的需求越来越强烈,建设学校品牌已经成为学校发展的关键及战略性的选择。一般来说,学校品牌的建设至少需要经过品牌定位、品牌塑造、品牌传播等三个环节。品牌定位是学校品牌建设的基础,品牌塑造是学校品牌建设的关键,品牌传播是学校品牌建设的保障。


教育品牌建设的意义


  学校品牌是学校用来区别于其他学校的名称、术语、标记、图案、符号或是这些要素的组合,是学校在其发展过程中得到公众认可的、具有独特性与难以模仿性的重要无形资产。

  随着经济的发展以及社会对教育的重视,人们对优质的教育服务以及品牌学校的需求越来越强烈。良好的学校品牌可以赢得家长和学生的信任和偏爱,从而为学校争取更多优质的生源。良好的学校品牌还可以极大地增加关注度和吸引力,使学校更容易吸引社会各界的支持,吸引更多优质的社会资源,从而凝聚更多的人力、物力、财力,为学校的进一步发展打下良好的基础,帮助学校在激烈的竞争中脱颖而出。
  总之,建设学校品牌已经成为学校发展的关键及战略性的选择,具有重要的现实意义。


教育品牌建设的探索


  学校品牌是一个长期积淀的结果,因此,学校品牌的建设不可能一蹴而就,更不可能急于求成。一般来说,学校品牌的建设至少需要经过:品牌定位、品牌塑造、品牌传播等三个环节。
  学校品牌的定位 →→ 学校品牌的塑造 →→ 学校品牌的传播

 1、教育品牌的定位
  教育品牌定位是学校品牌建设的基础,是一所学校的办学特色、办学理念、办学精神等方面最直接的体现,是区别于其他学校的重要标志。

  一所学校的规模不论有多大,它所拥有的资源总是有限的,因此,任何一所学校都不可能满足社会的全部需求,也不可能拥有教育服务的全部市场,它必须找出自己的比较优势从而在教育服务市场上占据一个有利的位置。

  学校品牌定位的关键在于创造差异化,形成独特的元素,学校可以在分析自身的优势和劣势、机会和挑战的基础上,确定品牌的核心价值与精髓,从而确立一个与众不同的、个性鲜明的形象。


  2、教育品牌的塑造
  学校品牌塑造是学校品牌建设的关键,学校品牌的塑造关键在于两个方面,一方面是过硬的办学质量,另一方面是独具魅力的学校文化。


  1)、过硬的办学质量。质量是品牌创立与发展的根本保证,品牌如果没有质量做后盾,就会使品牌成为无本之木、无源之水,只能昙花一现。
  著名品牌专家阿克认为,品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量,这就如植物的根,必须深深地扎根于泥土中才能使植物屹立不倒。
  学校的主要功能是教书育人,因而学校品牌的建设归根到底还是要建立在办学质量的基础上,可以说,办学质量是学校品牌的基石,是学校品牌的生命,是学校得以生存和发展的基础,学校要创品牌、保品牌,都必须保证办学质量。
  为此,学校要切实练好内功,不断提升教学水平、提高教育质量,为社会培养和输送优秀人才。学校只有不断提高办学质量,并保持办学质量的稳定性和持久性,才能保证学校发展的可持续性和学校品牌的生命力。
  当然,学校的管理体制、组织结构、规章制度、运行机制、管理模式以及科研设备、图书馆的馆藏资料等,都会影响办学质量,这些方面也要与时俱进、不断变革,以适应学校发展和学校品牌建设的需要。


  2)、独具魅力的学校文化。文化构造着品牌的基因,从表面上看,品牌展现的是名称、符号和标志,但事实上,品牌所表达和传递的是价值观、理念和精神,也就是品牌文化。塑造品牌,文化具有灵魂作用,知名品牌就往往是靠优秀的文化来支撑的。


  学校文化是学校发展过程中形成的相对稳定而独特的气质,是一所学校的灵魂。建设学校品牌也需要学校文化来支撑。可以展现学校文化的形式主要有:学校宗旨、办学方针、办学特色、培养目标、发展战略、校园精神、学风校训、文化活动等;此外,校名、校门、校牌、校徽、校旗、校歌、校服、塑像等,以及学校的校园环境、教学楼、宿舍、礼堂、图书馆、体育场等的风貌也承载着学校文化的气息。


  总之,学校文化有助于学校品牌的塑造,学校要想建设学校品牌就得善于培植和经营学校文化。


 3、教育品牌的传播
  品牌传播是利用广告、公关宣传、人际传播等传播工具,将品牌推广出去形成强势品牌的过程,其目的是扩大品牌的知名度、推广品牌的美誉度。品牌传播是学校品牌建设的保障,是学校通过一些传播工具来宣传学校的品牌,提升学校的知名度和美誉度的过程。


  学校想要迅速提高知名度就离不开做广告,因为它可以在短时间内提升学校的知名度。因此,学校可利用广告来快速传播学校品牌的相关信息。




教育品牌的内涵与品牌建设的有效策



  打造品牌首先要解决好两个问题,即两论:一是认识论,二是方法论。要是认识一开始就错的话,也就无方法可言;但有好的认识还必须有好的方法。这就要上升到哲学的高度,首先要搞清楚什么是品牌,什么是好的学校品牌;然后才是方法论,如何做品牌,用什么方法把学校品牌更快做起来。


品牌的内涵
  1、品牌是什么
  (1)品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
  (2)内涵标准:a.消费对象:品牌的消费对象是哪些人,有什么特征。一是占有使用者,二是潜在占有使用者。b.品牌属性定义,是品牌建设的基础层面作业之一,品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值。
  (3)学校品牌的内容:物质文明和精神文明两部分。物质文明体现在校园景观、建筑风格、设施设备等软硬件建设上,目标向现代化、数字化和网络化方面发展;精神文明体现在办学理念、管理模式、管理风格等方面。
  (4)品牌考核指标:学校规模;设施设备;管理水平;师资结构;文化内涵;知名度、美誉度;办学特色;培养质量;就业率,等等。
  通俗地说,品牌就是口碑、声誉。以前没有报纸、电视、网络等大众传媒,都是靠口头传播,那就是口碑。品牌的“品”,其实就是众人的嘴巴。品牌,就是众口铄金!品牌是一种价值的聚合,品牌的力量在于感动心灵。学校品牌的核心三要素:理念、队伍、管理水平。有一点需要注意,做品牌不等于做广告。广告只是推广品牌的一种手段。我资金不够,不在媒体做广告,但只要把“产品”和服务做得很好,学生、家长就会给你宣传,这也是传播。当然,现在通过各种媒体的传播,速度会快得多。


  2、什么是金字品牌
  所谓金字品牌,就是“产品”或“服务”折射出的人格与品行,能力和素养,责任和贡献,付出劳动和得到成就的总和,具有相当的美誉度和知名度。就像我们一提到“清华”、“北大”,就会感受到品牌无形的征服力和号召力。
  金字品牌,在这里指的就是一个产品或集团的无形资产。哪怕不是金牌,是银牌、铜牌也可以。在知识经济时代,在信息化社会,最有价值的、最可靠的、最富竞争力的,就是无形资产。对于国家、对于企业、对于个人来讲,概莫能外。有了“牌”,你就有了底气,你就有了力量,你就有了资本。如果有了“金字品牌”,你就拥有了“金饭碗”、“金事业”。


教育品牌建设的基本策略
  1、需要准确的自身定位
  任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值,而后紧紧围绕这个主题,将这个核心价值向目标消费者、向公众传播,在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象,并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。打造学校品牌,应该认清学校生存环境,选准突破口,创建特色,使学校品牌具有鲜明的个性色彩。必须进行战略分析,拓展思路,正确认识自我。战略分析包括宏观环境分析、中观环境分析及微观环境分析。
  “找准位置,鲜明个性,彰显特色”是一所普通学校成长为一流名校的三部曲。企业有“先找市场,后开工厂”一说,学校也是这样。准确定位自己的服务对象,在市场中找准自己的位置,建立自己的核心竞争力,是一所学校生存和发展的基础。定位学校,需遵循“四客观”的要求,充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。张扬学校个性,熔炼品牌精髓,打造名牌学校,要在“创新”上求发展,在“特色”上做文章。简单地说,中等职校的教师有特技,学生有特能,升学有秘径,就业有绝活,教育教学管理有特色,不可轻易被复制。


  2、需要稳定的培养模式
  培养模式是在一定的教育理念指导下,对人才培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化,是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。“相对稳定”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。
  品牌之所以被信赖,是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺,无论何时何地,无论何种代价,这是成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质上是一种承诺,学校建立品牌的过程就是孜孜不倦践行其诺言的过程。质量是品牌基石,学生的素质就是学校的“品牌”。稳定的培养模式、扎实的课程体系是学校质量承诺得以兑现的过程保障。它决定着人才培养的规格与质量。


 3、需要良好的校园文化
  学校文化是一所学校综合素质的体现,也是综合竞争力的表现。校园文化是学校师生员工创造的,但是,它一旦被创造出来,就是一种能动的教育力量,反过来创造这所学校的师生员工。文化是一种精神期待,校园文化是一种持续的教育力量。“北大”、“哈佛”校长经常换,教师经常换,学生经常换,可学校的精神却是永恒的。
  教学模式、管理程序甚至人力资源等都可以引进,唯独文化性格是一所学校独具的生命力。在大量同类型学校相互竞争的态势中,只有借鉴企业“错位经营”策略,避开同质化的交锋,注重开发自我的特有能力,将学校品牌引入“无竞争空间”,即在学校形象、办学理念、校本课程设置、优势项目强化、学生素质、教师教学技能等方面办出特色,办出成就,才能提升学校文化力,提高社会知名度和美誉度,才能更好地使社会公众建立起对学校品牌的认知与忠诚。
  校长要不断提醒教职员工,将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一,并达成共识。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下,自觉自愿地投身到学校的各项活动之中,并积极地影响家长和周围的人,进而扩展和强化学校与家长基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。
  优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时,学校和品牌已经融为一体,传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起学校品牌的根基。


 4、需要广泛的社参与
  国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到:品牌管理的全部在于和消费者建立关系。一个学校品牌的存在与否不是由自己说了算的,而是存在于家长和学生心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工的社会关系过程。所以,一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系,它不仅获得服务对象的信赖和忠诚,还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为,学校的社会参与度越高,学校越好。现代社会是开放的社会,现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时,也能广泛地吸引社会的支持与参与。


  5、需要一流的师资队伍
  校长和教师是实现学校教育目标的核心和关键。品牌学校离不开品牌校长和教师。赢得教师,才能赢得学校的成功。素质教育呼唤教师素质的提高。目前,中等职业学校师资队伍的整体素质尚难以完全适应以培养学生创新精神和实践能力为重点的素质教育的要求。能否建设一支具有优良师德,胜任现代教育教学工作,具有现代教育理念,适应教育改革和发展需要的高素质师资队伍,从根本上关系到一所学校的生存与发展。“个体素质较高,群体结构合理,富有创新精神”的师资队伍本身就是学校品牌的重要内容。有一个简单的“发家”公式:名师→名生→名校→名牌。当然,“先进的教育设施、浓厚的科研氛围和充分的主体发挥”也是打造品牌学校所不可或缺的。品牌如同市场一样,是按照其客观规律运作的。通常,一些学校在品牌前期创建上往往不遗余力,不惜重金,可是一旦品牌树立之后,就疏于管理,而且也不知道如何继续维护和提升品牌,结果一开始塑造起来的良好品牌形象,随着时间的推移,转眼间就变成了风烛残年的“老人”,直至退出竞争的舞台。


  6、科学管理与构建学习型学校
  铸造品牌对一所学校来讲,是一个异常漫长的过程。这就意味着学校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、家长的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使教育品牌的创建者进一步规范和理性地运作。要自觉遵循品牌建立和发展的内在规律,学会管理自己的品牌。学校既要注重科学管理,又要强调人本管理、感情管理,处理好科学管理和感情管理的关系。


  品牌是一种远见,是一种信仰!品牌建设是学校发展壮大的一项重大工程,是学校鲜明的办学特色体现,是学校追求的一种境界和目标。因此,在学校的发展过程中必须充分利用区域优势、政策优势、经济优势、人力优势等,认真实施品牌战略,做到内强素质,外树形象,精心打造学校品牌。



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