以“系统设计的思想”来塑造品牌形象

发布日期:2017-10-19 浏览次数:371



  系统设计理论,是一种设计方法论,是对典型性和标准化的设计思想的继承和发展。以系统设计的思想来塑造品牌能创造生活文化,树立优秀的品牌形象。从产品系列化、视觉形象、品牌广告和形象的个性化四个方面论述系统设计的思想在塑造品牌形象中的作用。


一 “系统设计”的基本涵义和综述


  高度理性的系统设计理论,是系统设计的基础。系统设计既是设计观,又是一种设计方法论,是20年代追求典型性和标准化的设计思想的继承和发展,也是对功能主义的扩充和发展。系统设计首先是为实现产品在使用功能上的互换性、灵活性和无限的补充性,而表现为产品设计单元的聚合,呈现极其灵活的组合性能。后又影响到环境设计,使之产生秩序感。乌尔姆斯学院对系统设计的思维不断扩充,强调这种思想在视觉传达设计中的重要性,逐渐发展成一个公司或企业向外界展示自己的全部方式和形象。这就意味着设计不仅关心产品的系列形象,而且包括了与产品相关的全部造型活动,如公司的名片、标志、包装、广告等,并在字体形式、大小、颜色和间距的设置上都保持统一的风格,使企业产品系列的统一性更加明显、强烈。


二 系统设计的思想作用于品牌形象


  (1)系统设计思想在产品本体中
  产品的品牌形象离不开卓越的产品本体和品牌人格化塑造。品质优异是品牌形象的坚定基础,积极运用视觉比喻赋予品牌相应人格特征,是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是当今世界品牌发展的一大趋势,消费者总是无意识的赋予各种品牌以人的个性。形象的价值是无法估计的,形象的作用发生在比天空还要宽广的心灵。在产品的设计中贯彻系统设计的思想,保持品牌产品风格的连贯性和产品形象的系列化,塑造出品牌的整体形象感,让消费者在看到产品的瞬间就明白属于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式与大众生活相连接,长期塑造、长期传播,就会使品牌趋向于拥有一定稳定的人格,具有亲和性,特色明显,令消费者容易接受。在这人格化是需要品牌的长期努力,是一个连续的过程,需要以系统设计的思想为指导。


  (2)系统设计的思想在品牌视觉识别上
  当产品的质量在市场上出现趋同化时,质量和价格差别化战略难以取得市场,在这种情况下,品牌的形象设计就对消费者起了导购的作用。因此某一品牌的生产企业意识到必须建立一整套、系统的企业设别系统,向社会和公众输入更深刻的印象,形成鲜明、具有个性的形象力。系统设计的思想贯穿于企业识别系统的始终。企业视觉识别系统即:企业的整体形象设计指企业经营理念和企业精神文化,通过统一的视觉设计加以整合和传达,使公众产生一致的认同感与价值观,从而创造最佳经营环境的一种经营战略。这种设计结合了现代设计理念和企业管理理论,运用视觉传达设计,将抽象的企业经营理念和企业精神文化,以视觉传达的形式予以明确化,转化为具体的形象概念——企业、企业标准字、标准色,并以此为CIS的中心,构建CI设计系统,从而刻画企业的个性,突出企业的精神,塑造与众不同的形象。


  “系统”设计的思想在企业形象系统中运用的案例很多,在此以著名的德国汉莎航空为例,早在1962年设计师奥托·艾舍,结合当时刚刚发展起来的系统化设计方法,设计了“汉莎”的视觉形象。设计的中心在于以高度标准化、系统化、理性化的方法,建立起统一的视觉形象。围绕着方格网格展开设计,采用飞鹤为主题的企业标志,将飞鹤用圆环绕,增强规范和统一的效果。同时,突出新设计的无饰线字体形象,并把原来飞鹤的图形用来衬托字体形象,且严格地把字体和图形以准确的比例排在方格中,确保视觉形象的规范化和理性化。色彩组合以黄色和普鲁士蓝为中心,与企业标志的图形与字体相配合,构成视觉识别系统的基础。基础系统产生后得到了全面的贯彻和实施,被广泛运用到各个方面,从飞机机体到机上餐饮包装,无一遗漏,色彩设计具体的企业的工作服、办公文具、室内装饰品、广告、公司建筑外观装饰、以及各种展示场所。凡与公司有关的内容都准确的使用标准基础系统,形成统一完整的企业形象,企业形象的设计发展到了系统化和专业化的水平。这种以系统的原理来提高形象的方法被各大企业接受,以便树立完整结构和统一精神的品牌形象。


 (3)系统设计的思想在品牌广告方面
  系统设计的思想在品牌广告的形象塑造上,也起了重要作用,广告所制造的虚拟形象是一个不断强化和渗透的过程,,产品不再仅仅是产品,它是有生命的文化,产品后面有故事,有感情,这些构成了产品的文化附加值。品牌的广告定期推陈出新,在纵向上,不断深化品牌形象。在横向上,不断适时开发新系列广告,从多方面映射品牌形象,虽然对广告画面不断变换,但品牌的形象内涵一直没有变,在消费者心中的品牌形象也变的越来越清晰。这种潜移默化的形象逐步明朗法,是对系统设计的思想的现实运用。


三 系统设计的思想加强了品牌形象的个性化


  在广袤浩瀚的大千世界,面对数以万计的事物与信息,人们有时四顾茫然,能够识别的只有印象深或个性独特鲜明的形象。品牌的建设要注重产品的个性,消费者对产品是否信任,产品是否是她生活中的一位朋友,她与这个产品有无共享的经验等等,简单的说,消费者对产品如何感受的总和,才称品牌。品牌的成功是长期的前瞻性的规划与战略实施的结果,这与系统设计的思想相联系。品牌的建立是长期的持续性投资,需要以系统设计的思想为指导,遵循一定的步骤,循序渐进。建立一个新品牌,就好像对消费者销售一个概念和定位一样。首先确认:品牌到底是什么,品牌的精髓和意义是什么。再次,让品牌的精髓意义反映于所有传播工具上,产生持久性影响,相辅相成地将品牌形象深入人心,这样就自然而然的加强了企业品牌与众不同的形象,增强了品牌形象的个性化。市场商品浩如烟海,面对如此多的产品,人们如何记住产品的品牌。正如日本发明了“Walkman”和 “卡拉OK”,创造了世界性的视听领域概念一样,需要创造独一无二的个性产品和个性化标识这样才能令商品形象经久不衰,然而,品牌个性的创立不是一朝一夕的事,需要时间的考验,需要“系统”设计思想的引导。


  品牌形象若要个性鲜明,还必须得付以生命。透过世界级的优秀品牌,我们会发现,品牌何时欣欣向荣:当有人对品牌付于爱心、情感、关怀之时;当有人真正了解并重视目标对象的生活时;当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话与交流时。这些均包含在品牌整个系统设计中,是为塑造鲜明形象而采取的必要措施。可口可乐、百事可乐已跨越了一个世纪,在经历了几代人的漫长时间里人们却仍不感到厌倦,因为它们始终坚持形象个性的鲜明特色,始终给人以“新鲜”和“活力”的印象,坚持系统的发展,并且不时上演一出有声有色的“戏”,令“观众”格外钟情于它们。


  以系统设计的思想来塑造的优秀品牌形象能创造生活文化,提供崭新时尚的生活方式典范或暗示,改变着人们的生活方式和观念:成功的企业形象策略带来的不是一个纯粹视觉意义上的形象树立,还有无尽的资源和社会地位;并为企业品牌获得更大的市场份额。品牌形象的价值在于它能够创造物质和改变世界。



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